Trump Is Doing All of This for Zuckerberg
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Trump Is Doing All of This for Zuckerberg
正文译文
疫情伴随着美国进入夏天，目前已经有超过10万美国人因新冠肺炎死亡，昨晚明尼阿波利斯发生了因又一个黑人被警察杀害的抗议活动，催泪瓦斯吞噬了明尼阿波利斯，总统在推特上说，"当抢劫开始时，枪击就开始了(When the looting starts, the shooting starts.)"。这条推特呼应了1967年非裔美国人民权运动时代的动乱期间，迈阿密一位警察局长说出的一句历史性发言，这句话在当时也受到了广泛谴责。推特将这条推文隐藏在一条警告后面，警告称其"美化暴力"——这违反了该网站的服务条款——尽管用户仍然可以选择点击查看。所有这些都是总统和推特之间看似升级的冲突。就在两天前，这家社交媒体公司在Donald Trump的一条推文中首次添加了一个事实核查链接。总统的回应是发布了一项行政命令，这项命令受到了很多人的关注，但不是正确的那种。
总统的命令针对的是《通信规范法》第230条，该条赋予互联网公司对其托管但由用户产生的内容的豁免权——没有这些内容，它们就无法像现在这样运营。我们已经看到了大量的长篇评论和专家对该命令的立法依据的分析。法律专家揶揄它是"非法的、不可执行的"。Vice的一则头条担心它可能"毁了互联网"。而美国公民自由联盟（ACLU）的一位高级立法顾问指出，"具有讽刺意味的是，Donald Trump是第230条的一大受益者"——因为它让他可以不受限制地通过社交媒体接触公众。《纽约时报》的分析同样表示，该命令可能"特别伤害一个人"：总统。
实际上，Trump对社交媒体公司的炮轰主要有一个受众——Mark Zuckerberg。而且已经在起作用了。在行政命令发布后，Facebook的CEO迅速接受了Fox News的采访，他在采访中说："我只是坚信，Facebook不应该成为人们在网上说的一切的真相仲裁者。" 他还说："私营公司或许不应该这样做，尤其是这些平台公司，不应该处于这样的位置。"
关注总统正在做的事情很重要，但不是因为这个命令的法律细节根本无关紧要。Trump不太可能废除第230条，也不可能采取任何实际行动来遏制各大社交媒体公司的权力。相反，他希望保持事情的原样，并确保他迄今为止所受到的优厚待遇，尤其是在Facebook的优厚待遇能够毫无阻碍地继续下去。他绝对不希望进入2020年大选后发生实质性变化。次要的目的是激起他的支持者对抗另一个所谓的敌人：这次是硅谷，因为在多次失败中需要有一个无尽的目标清单。
正如我的同事Ian Bogost和Alexis Madrigal所写的那样，特朗普在Facebook上的表现非常好，因为"他的竞选团队一直愿意将控制权让给Facebook的广告购买机制"——无论是现在，还是2016年。这种关系是如此顺利，以至于Trump说，Zuckerberg在与总统的一次私人晚宴上祝贺他成为 "Facebook上的第一名"。彭博社报道称，Facebook自己的数据科学团队也表示同意，并发布了一份内部报告，结论是Trump在利用"Facebook优化结果的能力（Facebook’s ability to optimize for outcomes）"方面要好得多。对于Facebook及其客户来说，这并不是一个不寻常的举动。彭博社曾报道，Facebook还向菲律宾政治强人Rodrigo Duterte提供了其"白手套"服务（译注：白手套在政治上的意义指帮助进行“非法”事务的“合法”个人或组织），以帮助他 "最大限度地发挥平台的潜力并使用最优方法"。2016年5月菲律宾总统大选前一个月，Duterte主导了该网站的政治对话。当选时，Duterte禁止独立媒体参加他的就职典礼，而是在Facebook上进行直播——这对该公司来说是双赢的，它可以从中收集数据，并向数百万人提供广告服务，这些人如果想看他们的总统就职，除了使用该网站之外别无选择。（Duterte自此被指责法外杀戮、监禁政治对手和针对独立媒体）。
用严厉的态度或傲慢的言论恐吓媒体，一直是右翼对服传统媒体的关键手段。方法很简单：指责媒体的不公和偏见来纠缠它们，使它们屈服于“双方”的说法，即使双方的行为非常不同，或一方并没有事实依据。由化石燃料公司资助的气候变化否认者几十年来有效地使用了这一策略，他们依靠记者的训练和本能，将客观性等同于代表故事的两面。即使其中一方主要由化石燃料行业资助，而另一方是独立专家和学者几乎一致的共识时，这种方式依然有效。
一些右翼团体迅速将这一策略使用到社交媒体上，特别是Facebook和Twitter，它们已经成为公共领域的守门人，对什么被放大、什么被掩埋拥有巨大的决策权。对于Facebook来说，这个守门人就是一个人，Mark Zuckerberg。Facebook年轻的CEO是一位信息皇帝，他决定了数十亿人的信息放大规则和言论获取途径，这仅仅是因为Facebook股份的所有权结构方式。Zuckerberg一个人控制了60%的投票权。而就像人们为了联系总统，试图在总统似乎最喜欢的电视节目《Fox & Friends》中出现或做广告一样，Trump显然是为了向他的某个目标传递信息。
这一方法最成功的应用或许发生在2016年美国总统大选前的几个月。那一季的社交媒体围攻始于当年5月的"热门话题"争议，当时科技新闻网站Gizmodo发表了一篇文章，主要基于小团队内部的一个匿名消息来源，声称Facebook"经常打压保守派新闻"。
实际上，这场小风波在充满重要争论的2016年里根本无关紧要。首先，热门话题模块只是网站上很小的一部分，与Facebook动态消息（News Feed）的重要性相形见绌，动态消息是经过算法排序的，热门话题团队对其没有影响。热门话题的审核团队很小，它的工作是防止虚假错误信息或不适当的内容（如淫秽）出现在热门话题里，虽然审核可能有偏颇，但另一个合理的解释是，发布错误信息的右翼网站比左翼网站多。对于这一点，学术研究发现，倾向保守派的老年人更容易参与"假新闻"。整个热门话题模块非常琐碎，甚至在Facebook的移动端上都看不到，而在2016年，移动端已经是数十亿人访问Facebook的重要手段。
2016年，没有任何迹象表明保守派网页在Facebook上表现糟糕。相反，它们是Facebook上参与度最高的页面。现在仍然是。这些网站包括Fox News，但也包括Breitbart News，根据Vice News的说法，Breitbart News正在"碾压主流媒体"，在Facebook上获得的浏览量和参与度超过"《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》和《今日美国》的总和"，并超过 "每一个广播新闻网、MSNBC和CNN"。然而，Breitbart新闻并不仅仅是《纽约时报》的右翼版本，它被其联合创始人之一Steve Bannon描述为"极右翼的平台"，白人至上主义和厌女经常成为其报道的调味剂。直到最近，Breitbart的报道还设有"黑人犯罪"栏目，并发表了一些捏造的故事，比如有一个故事声称是一个无证移民引发了加州索诺玛的致命野火。（当Facebook推出新闻标签时，它将Breitbart列入其"值得信赖"的新闻来源之一）。
Facebook对保守派有偏见的说法过于糟糕，以至于2016年，连保守派媒体人Glenn Beck都对这个捏造的争议表示反对，他指出，自己的页面有时包含阴谋论，但在Facebook上的表现依旧非常好。不过，这场关于热门话题的争论还是导致了铺天盖地的新闻，最终时任参议院商务委员会主席的参议员John Thune致信要求Facebook对这些关于偏见的指控给予及时关注和答复。据Wired报道，这封信让Facebook处于"高度警惕"状态，立即派出工作人员与参议员会面。17位"保守派思想领袖"很快被邀请到该公司位于加州门洛帕克的总部。"公司想做出一副赔礼道歉的样子，撩起后背的衣服挨鞭子。"当热门话题的"争议"在整个政治领域的新闻媒体上翻腾的时候，这一切都发生得很迅速。据Wired报道，为了应对压力，Zuckerberg决定"向整个美国右翼伸出橄榄枝"。
因此，Facebook变得小心翼翼，不敢采取会让人觉得它在抑制右翼信息的行动。这就是美国进入2016年大选的环境——在这五个月里，各种错误信息很容易在Facebook上传播，包括谎称教皇支持Donald Trump，或者Hillary Clinton向伊斯兰国出售武器的故事。这些故事在该平台上被浏览了数百万次，其中许多故事的表现超过了传统新闻来源。大选结束后，要求Facebook保持对Trump竞选活动友好的压力有增无减。当Facebook似乎正在考虑在2019年改变其微目标（译注：微目标，microtargeting，政治党派和选举活动经常使用的方法，策略是根据选民中某一子群体的特质，向该子群体传递量身定制的信息。）规则——例如，不允许政治竞选活动使用与其他广告商相同级别的微目标工具，这可能是对"Trump主要的广告战略"的潜在打击——Trump连任竞选团队迅速攻击该平台，最终这个规则没有改变。
硅谷的工程师和员工很可能绝大多数都是左翼自由主义者，但Facebook是由他们编程的算法来运行的，这些算法的优化是为了让网站赚钱，而不是逐一筛选帖子。这可能就是为什么热门话题的争议看起来如此大受欢迎的原因。它把员工仅投入少量精力的一小部分描绘成整个平台的工作方式。员工可能是自由派，但社交媒体公司的运作方式的后果却不是这样。以2016年为例，Facebook、Twitter和谷歌都将员工"嵌入"到两个党派的竞选团队中，不收取任何费用，帮助他们更好地使用这些网站，并从他们在平台上花费的数百万美元中获得更多的收益。不过，这对Trump竞选团队来说尤其有帮助，这是一次仅靠少量员工就达成的崛起。不出所料，"硅谷对竞选活动的支持大部分都给了Trump而不是Clinton"。（译注：关于此事，各大科技公司的说法是，Clinton团队对社交媒体并不重视，他们只是把科技公司当作供应商，而不像Trump团队那样当作顾问。）
Trump和他的竞选团队比Clinton竞选团队更了解Facebook的力量，并形成了互惠互利的关系。Trump在该网站上花费了4400万美元，而Clinton竞选团队则是2800万美元，但广告费只是这个故事的一部分。Facebook的一个关键作用是推广有机内容：帖子，而不是广告，可能由从党派人士到竞选团队人员、到只想获得点击率的机会主义者撰写。这些病毒式网页的作者中，有些人的动机是为了推广他们的意识形态。其他人只是骗子，使用Facebook最大限度地扩大他们的传播，这样他们就可以从自己的网页上收集广告费，这种方式可能使用谷歌的行业主导的广告基础设施。这是一个完整的“互助”循环，除了少数专家和行业从业者外，很少有人知道或评论这一点。
Trump竞选活动还更好地利用了Facebook自己的人工智能工具，比如 "lookalike audiences"——这是一个至关重要的功能，它可以让广告商找到许多新的用户，而Facebook预测这些用户的行为会与上传到网站上的少量"定制"受众相似。换句话说，如果你上传了一份你的目标用户名单，不管是对无害的爱好感兴趣，还是拥有对政治对手的煽动性诉求，Facebook庞大的监控机器、巨大的数据库和顶级的人工智能工具都能帮你找到很多很多类似的目标——只要你愿意向Facebook付费，就能接触到这些人。这些都是Facebook很容易使用的高级功能，那些进入Trump竞选团队的工作人员可以解释和帮助竞选团队使用这一工具。
只要Facebook和其他社交媒体平台继续通过提高参与度来赚钱，并且不在意他们通过算法放大的内容，那么是否每一个员工都是公开的自由主义者就不重要了。2016年，Facebook自己的内部研究团队发现，"64%加入极端主义团体的人都是通过我们的推荐工具"，如果不加以控制，Facebook会给用户提供"越来越多的分裂性内容，以获得用户的关注，增加在平台上的时间"。同一个研究团队还发现，假新闻、垃圾邮件、标题党和假人用户不可避免地出现了"此类账户和网站中，极右翼比极左翼更多"的情况。这一结论与学术界的发现相呼应，即美国的政治两极并不对称，右翼生态更容易出现各种错误信息。大力打击这类错误信息的提议被Facebook的领导层否决了，因为这必然会对右翼网站造成更大影响。据《华尔街日报》报道，Facebook负责全球公共政策的副总裁Joel Kaplan（早前曾因力挺最高法院大法官布Brett Kavanaugh，在他的听证会上坐在他身后，甚至在投票后举办了一场派对而引起关注）在这次否决中扮演了重要角色，他指出，这样的举动会让右翼一方感到不快。（注：Brett Kavanaugh曾被控性侵犯，Joel Kaplan是Kavanaugh的私人朋友，且Kaplan参加听证会之前并没有告知Zuckerberg或Sheryl Sandberg，当时这一事件在Facebook内部也引起了员工的不满，Zuckerberg和Sandberg公开谴责了Joel Kaplan。）
这都是总统的胜利，他可以挖出硅谷工程师表达对他或他的追随者不屑一顾的旧推特，让我们关注硅谷是否因为员工而对保守派和右翼信息生态产生偏见，而不去研究硅谷的商业模式和对他们格外友好的财务基础。
已经有广泛的新闻报道称，Trump如何试图"惩罚"Twitter或Facebook。实际上，前者多年来给了他一个不受约束的扩音器，没有任何阻力——只是最近给他的一条推特增加了额外的点击，而后者肯定欢迎他的竞选活动将在即将到来的选举中花费数百万美元。脸书也很可能继续通过算法放大分裂、极化或可疑的内容。人们往往一次又一次地低估了这位总统，他的语法和标点符号可能还有待提高，但他的政治直觉却很敏锐。你还能把他的能力称作什么呢——在这个流行病肆虐的夏天，在美国一个大城市对又一起警察杀人事件感到愤怒的时候——让这么多报纸、分析家和非政府组织花这么多时间对一项行政命令进行仔细解读，以评估其合法性、连贯性或成为法律的可能性，好像这些都很重要。与此同时，Trump仍然专注于唯一重要的事情：在2020年11月3日之前让Facebook与他站在一起。